V trženju se lastniški kapital blagovne znamke nanaša na vrednost blagovne znamke in je odvisen od percepcije potrošnikov. Model AIDA Model AIDA, ki pomeni model Pozor, Zanimanje, Želja in Akcija, je model oglaševalskega učinka, ki določa stopnje, na katerih posameznik znamke. Kapital blagovne znamke je lahko pozitiven ali negativen. Če potrošniki blagovno znamko cenijo zelo dobro, ima ta pozitiven lastniški kapital.
Po drugi strani pa ima blagovna znamka negativni lastniški kapital, če blagovna znamka dosledno premalo dosega, ne izpolnjuje pričakovanj potrošnikov in ustvarja negativno ustno besedo. Preprosto povedano, lastniški kapital blagovne znamke je ugled znamke.
Pomen lastniškega kapitala
Trženjski raziskovalci so ugotovili, da so blagovne znamke kronski dragulj Crown Jewel Defense Strategija Crown Jewel Defense pri združitvah in prevzemih (M&A) je, ko cilj sovražnega prevzema proda nekaj svojih dragocenih sredstev, da zmanjša privlačnost sovražnega ponudnika. Obramba kronskega dragulja je obramba v skrajni sili, saj bo ciljna družba namenoma uničila del svoje vrednosti z upanjem, da bo prevzemnik zavrnil sovražno ponudbo. podjetja. Kapital blagovne znamke podjetjem zagotavlja pomembno vrednost:
- Podjetja lahko zaračunajo premijo za izdelke z veliko pozitivnega lastniškega kapitala (pomislite na oblikovalske blagovne znamke).
- Pozitiven lastniški kapital blagovne znamke je mogoče prenesti na drugo linijo izdelkov, kar posledično poveča prihodek od prodaje Prihodki od prodaje so prihodki, ki jih podjetje prejme od prodaje blaga ali opravljanja storitev. V računovodstvu lahko izraza "prodaja" in "prihodek" uporabljamo in pogosto uporabljamo zamenljivo, da pomenimo isto stvar. Prihodki ne pomenijo nujno prejetega denarja. in prihodki za podjetje.
- Pozitivni lastniški kapital blagovne znamke povečuje tržni delež Skupni naslovljivi trg (TAM) Skupni naslovljivi trg (TAM), imenovan tudi skupni razpoložljivi trg, je skupna možnost prihodka, ki je na voljo izdelku ali storitvi, če je blagovna znamka splošno znana, priznana, in raje potrošniki.
Primer lastniškega kapitala
Primer blagovne znamke z visoko lastniško blagovno znamko je Apple. Čeprav so Apple ali izdelki podjetja po značilnostih zelo podobni drugim blagovnim znamkam, so povpraševanje, zvestoba kupcev in cenovna premija podjetja med najvišjimi v potrošniški tehnološki industriji. Apple se dosledno uvršča med najdragocenejše blagovne znamke na svetu. Kapital Applove blagovne znamke je ocenjen na 250 milijard ameriških dolarjev.
Kellerjev model lastniškega kapitala
Kevin Lane Keller, profesor trženja na šoli za poslovno šolo Tuck na Dartmouth College, je Kellerjev model lastniškega kapitala razvil v svojem široko uporabljenem učbeniku "Strateško upravljanje blagovnih znamk".
Koncept Kellerjevega modela lastniškega kapitala je preprost - če želite zgraditi močan lastniški kapital, morate oblikovati percepcijo blagovne znamke s strani potrošnikov. Okoli blagovne znamke je treba ustvariti pravi tip izkušenj, ki ustvarjajo pozitivne občutke, prepričanja, mnenja in dojemanje o njej.
Kellerjev model lastniškega kapitala ima štiri korake za ustvarjanje uspešne blagovne znamke:
1. korak: identiteta blagovne znamke
Korak 1 je ustvariti blagovno znamko, ki izstopa - blagovno znamko, ki jo stranke prepoznajo in se je zavedajo. Pomembno je zagotoviti, da potrošniki dojemajo blagovno znamko glede na to, kako želite, da vas zaznajo.
2. korak: Pomen blagovne znamke
Korak 2 vključuje ustvarjanje pomena blagovne znamke. Dva gradnika v tem koraku za ustvarjanje pomena blagovne znamke sta »zmogljivost« (kaj pomeni vaša blagovna znamka) in »podoba« (tisto, kar vaša znamka pomeni).
Uspešnost se nanaša na to, kako dobro izdelki ali storitve ustrezajo potrebam strank. Obstaja pet kategorij: (1) primarne značilnosti in značilnosti; (2) zanesljivost, trajnost in uporabnost izdelka; (3) storilnost, uspešnost in empatija; (4) slog in oblikovanje; (5) in ceno.
Podobe se nanašajo na sposobnost vaše blagovne znamke, da zadovolji potrebe kupcev na psihološki in socialni ravni.
Na primer, podjetja, ki se zavzemajo za "zeleno zelenje", gradijo zvestobo pri kupcih, ki se identificirajo in podpirajo vrednost podjetja. Uspešnost blagovne znamke ameriškega trgovca z oblačili Patagonia vključuje zanesljivost in trajnost - kupci priznavajo, da so izdelki dobro oblikovani, elegantni in izpolnjujejo njihova pričakovanja. Podoba blagovne znamke podjetja je zavzetost za okoljske programe in družbene vzroke. Kupci podjetja Patagonia se dobro počutijo, saj kupujejo izdelke pri podjetju, ki upošteva svoje okolje.
3. korak: odziv blagovne znamke
Korak 3 vključuje odzive strank na vašo blagovno znamko - "presoje" in "občutki".
Kupci presodijo o blagovni znamki, ki spada v štiri ključne kategorije:
- Kakovost : Zaznana in dejanska kakovost izdelka / storitve.
- Zanesljivost : Zanesljivost, všečnost in strokovnost (inovativnost) blagovne znamke.
- Upoštevanje : ustreznost izdelka / storitve potrebam kupca.
- Superiornost : Superiornost blagovne znamke v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami.
Kupci se na blagovno znamko odzovejo tudi v skladu s tem, kako se počutijo. Blagovne znamke lahko vzbujajo občutke, kot so toplina, zabava, navdušenje, varnost, samospoštovanje itd.
4. korak: Resonanca znamke
Korak 4 vključuje vzpostavitev globokega odnosa s stranko. Ta korak je najtežje doseči, kar pomeni, da so stranke močno povezale vašo blagovno znamko. To je lahko z večkratnimi nakupi, navezanostjo na vašo blagovno znamko ali izdelek, aktivnim sodelovanjem kot ambasadorji blagovne znamke, obiskovanjem dogodkov ali spremljanjem vaše blagovne znamke v družabnih medijih. V bistvu je resonanca blagovne znamke povezava, ki jo imajo stranke z blagovno znamko.
Primer ustvarjanja lastniškega kapitala blagovne znamke
Colin je vodja trženja podjetja, ki prodaja kokosovo vodo. Čeprav je izdelek visokokakovosten, pravičen in zdrav za potrošnike, podjetje nikoli ni uspelo ustvariti večje prodaje ali pridobiti zvestih kupcev. Colin se odloči, da se bo posvetoval s Kellerjevim modelom lastniškega kapitala, da bi poskušal ustvariti lastniški kapital za izdelek podjetja.
1. korak: identiteta blagovne znamke
Colin najprej opredeli ciljne kupce podjetja - posameznike, ki želijo pijačo za potešitev žeje, ki ni le dobrega okusa, ampak je tudi zdrava. Colin razvija identiteto blagovne znamke, tako da jo pozicionira kot zdravo in okusno pijačo. Colin za podjetje ustvari slogan - "okusna pijača, ki je zdrava za vaš um in dušo."
2. korak: Pomen blagovne znamke
Colin ugotovi, kaj blagovna znamka pomeni za svoje potrošnike.
Colin ugotavlja, da je zmogljivost kokosove vode visoka. Je kokosova voda pravične trgovine, ki je kakovostnejša od izdelkov konkurentov. Izdelek je tudi bistveno bolj zdrav od svojih konkurentov in ima konkurenčne cene.
Vendar je slika blagovne znamke izdelka nizka. Blagovna znamka ne izpolnjuje družbenih potreb kupcev in zavest o pošteni trgovini ni očitna. Colin se odloči, da bo uporabil družabna omrežja in objavil poštene trgovinske zgodbe o delavcih, ki pomagajo pri pridelavi kokosove vode. S tem Colin upa, da bodo kupci spoznali vpliv, ki ga imajo na delavce v državah v razvoju, ko kupujejo kokosovo vodo podjetja.
3. korak: odziv blagovne znamke
Colin preučuje ocene odziva blagovne znamke in ugotavlja, da zaznana kakovost znamke ni na višini. Čeprav je sama kokosova voda zelo kakovostna, je izdelek slabo zapakiran in nima inovacij. Zato se Colin odloči, da se bo posvetoval z oddelkom za raziskave in razvoj, da bi razvil inovativni paket za izboljšanje zaznane kakovosti izdelka.
4. korak: Resonanca znamke
Da bi ustvaril resonanco blagovne znamke, Colin potisne podobe blagovne znamke o pošteni trgovini. Colin se odloči, da bo s pomočjo socialnih omrežij ustvaril več pobud za vključevanje kupcev v prizadevanja podjetja za pravično trgovino. Colin se med drugim odloči, da bo v svoji skupnosti pripravil več prireditev pravične trgovine in ustvaril stran v družabnih omrežjih, namenjeno razpravi o vprašanjih glede pravične trgovine.
Sorodna branja
Finance je uradni ponudnik finančnega modeliranja in vrednotenja (FMVA) ™ FMVA® Certification. Pridružite se 350.600 študentom, ki delajo v podjetjih, kot so Amazon, JP Morgan in Ferrari, za tiste, ki želijo svojo kariero dvigniti na višjo raven. Če želite izvedeti več in razširiti svojo kariero, si oglejte spodnja dodatna finančna sredstva:
- 5 P-jev trženja 5 P-jev trženja 5 P-jev trženja - izdelek, cena, promocija, kraj in ljudje - so ključni tržni elementi, ki se uporabljajo za strateško pozicioniranje podjetja. 5 P-jev
- Pozicioniranje na trgu Pozicioniranje na trgu Pozicioniranje na trgu se nanaša na sposobnost vplivanja na zaznavanje potrošnikov glede blagovne znamke ali izdelka glede na konkurente. Cilj trga
- Priložnostni stroški Priložnostni stroški Priložnostni stroški so eden ključnih konceptov pri študiju ekonomije in prevladujejo v različnih postopkih odločanja. Oportunitetni stroški so vrednost naslednje najboljše nadomestne rešitve.
- Walmart Marketing Mix Walmart Marketing Mix Walmart je močna družba in ena ključnih prednosti je tržna mešanica. Preživetje na maloprodajnem trgu zahteva več kot le srečo
